游击队怎么打赢集团军？上汽通用用 18 亿曝光量给出了答案

过去几年，合资品牌在中国市场，经历了一场前所未有的“失语”。

一边，是传统车企引以为傲的产品体系、供应链能力和制造底盘；另一边，是新势力品牌铺天盖地的短视频、直播、社交媒体声量。产品很强，但没人讨论，就像“产品是猛虎，声量如蚊蝇”。传统营销体系的问题也逐渐暴露：一个品牌，几十个人做传播；而竞争对手，已经是数万人同时在线生产内容。这已经不是“广告创意”的竞争，而是“传播组织力”的竞争。

2024年，上汽通用决定不再被动防守。集团二把手兼营销负责人亲自挂帅，发起了内部代号为「万马奔腾」的组织变革，把过去依赖市场部的单点传播，升级为全员参与的“集团军作战”。销售、市场、售后、区域团队、经销商体系，过去彼此独立的组织，被重新连接进同一个传播体系。

过去，一个品牌只有“官方账号”在发声；现在，是数千名员工同时站到一线。真正实现了：“千人千面，万人同频。”

2025年5月，上汽通用迎来一场关键新车上市战役，选择让“员工传播体系”成为主战场。总部统一战役方向，区域团队本地化扩散，员工账号真实内容输出，门店成交故事、员工体验视频、工厂生产内容、产品细节拆解，这些内容真实、密集、持续地出现在用户信息流里。

最终：新车上市两周，订单破万。 不仅销量提升，更重要的是，品牌重新回到了消费者讨论中心。

经过半年持续运营：每月稳定获得8-10亿曝光流量，整体传播成本仅为传统广告的1/10。内部甚至有人形容：“以前做传播像吃豪华大餐，现在像买一杯咖啡。”真正昂贵的，从来不是内容本身，而是缺乏持续生产内容的能力。

在拥有全员传播体系后，上汽通用第一次拥有了真正意义上的“即时舆论反应能力”：一线员工讲真实经历、技术人员拆解专业问题、区域团队同步扩散、多账号联动。过去是对手“一枝独秀”；现在变成了自己的“百花齐放”。

上汽通用建立了一套内部“赛马机制”「头马计划」：对有潜力的员工账号，给予内容辅导、流量支持、运营培训、选题策划与数据复盘的全程扶持。

最终，体系内跑出了数百条百万播放内容、多个数万粉丝员工IP。过去，企业只能花钱找达人；现在，企业开始自己“长出达人”。